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一帮模特撑起来的内衣销售神话

2019-01-11 19:11:44

说起维多利亚的秘密(下称“维秘”),很多人的印象是米兰达可儿、何穗等世界模特,是价值不菲内衣的T台秀,是泰勒,蕾哈娜等知名歌手的传唱热曲……褪去这些“时尚光环”,维秘本质上还是世界知名内衣品牌;20世纪90年代初期,“维秘”就已经成为全美型的、销售额超过10亿美元的女式内衣零售商。

维秘初不是为女人设计

维秘是美国的一家连锁女性成衣零售店,主要经营内衣和文胸等。维多利亚的秘密隶属于Limited Brands公司,后者是一家女性用品集团。维密的历史能追溯到1977年,Roy Raymond和他的妻子在这一年于美国创办了公司,其创始初衷是因为替妻子买内衣觉得尴尬,所以一开始“维秘”主要关注的消费群体是给女性购买内衣的男性,以邮购手册的形式,为男性提供送给妻子内衣的方式。

五六年间,维秘的店面增加到了6家,年销售额达到了600万美元,但由于定位于男性顾客,当时的公司并不怎么赚钱,甚至几近破产。

1982年,有着内衣界巴菲特之称的Limited Brands公司创办人Leslie Wexner以100 万美元从Roy Raymond手中买下了维秘的品牌和门店。随后,Leslie Wexne在保持维密个性化形象的基础上,对该品牌进行了大刀阔斧的改革,他将吸引男性消费者的策略变成吸引女性消费者,比照着欧洲的内衣样式制作内衣卖给美国女孩,并且定位了市场档次:大众市场的“La Perla”(意大利时尚品牌)。当然,男性仍是维秘非常重要的顾客群,之前的邮购手册方式也留存了下来。

对于美国女性内衣行业来说,维秘的出现是一个分水岭。在此之前,美国内衣产品主要以朴实、宽大为主;而维秘用优雅、热情的文化标签颠覆了女性内衣市场,Leslie Wexner确定了维秘的三个代表性元素:天使翅膀、蝴蝶结和粉白条纹,它们就像帆布箱之于LV、格纹之于Burberry。

但“维秘”真正开始在全世界范围内爆红还是在1999年。美国橄榄球迷不会忘记1999年的超级杯,在橄榄球赛中场休息时,“维秘”内衣模特进入赛场走秀并进行络直播,结果吸引了全球150万人登录站收看。

维多利亚的秘密不仅仅是内衣

美国内衣市场上品牌众多,有包括Agent Provocateur 和La Perla在内的品品牌,还有大量在百货商店出售的品牌;但就目前来看,美国市场上尚未出现对维秘有竞争力的对手。根据产业研究公司NPD的报告,维秘占据全部贴身衣物40%的市场份额。

因尚未找到维秘2015年确切销售额, 暂以2014年数据作为参考指标。2014年,维秘营收为72亿美元,作为对比,Facebook在当年营收为125亿美元。;再对比十年前,维秘的营业额为28亿美元。

业内普遍认为将维秘品牌推向的重要因素是维秘的前任CEO Sharen Turney。Sharen Turney于2000年加入维秘公司, 2006出任维秘 CEO,为维秘工作了 16 年,她在职期间维秘的销售额增长了70 %。不过2016年1月,报道称Sharen Turney将辞去维秘CEO一职,该职位由Leslie Wexner本人接任。

Sharen Turney对维秘重要的贡献在两个方面:一是将 “维秘秀”发扬光大。1995,维秘开始举办场“秀”,不过,这时候的维秘秀还仅仅是一个内衣秀;2006年以后,维秘秀真正体现Sharen Turney 风格。2006年后的每一场维秘大秀,已经可以与时装周抗衡,进入主流时尚圈。全球性感的模特都曾出现在Sharen Turney运筹的维密T台秀上,加之当红的明星站台这一亮点,并且不再仅仅展示内衣产品,包括运动服等。维秘秀开始在全球广泛吸粉。

Sharen Turney终确立下来“维秘=性感”这一品牌形象。虽然名模身价高企,T台秀上展示的内衣价格也让人咂舌,但实际上维秘实体店里大多数产品价格中等,维秘平均一件内衣只不过美元,相当于中国商店里一件普通的内衣价格。

二是产品线的成长。2006—2015年,维秘从传统的内衣到流行泳装和风靡的运动产品线,都逐渐成长。2001年,维秘推出少女品牌PINK,针对岁的少女,销售活力性感的内衣和休闲服,该品牌在美国已经拥有1000多家门店。现在的维秘早已不单单只卖内衣,而是将产品线扩大到了包括内衣、休闲服、鞋子、泳装和运动装等核心产品。

根据摩根士丹利的数据显示,维秘现在每年可以从运动产品市场赚取2—2.5亿美元,根据维秘的说法,运动内衣和瑜伽裤在未来将占据维秘门店销售额的10%-15%。分析师也认为,终这块业务年销售额会达到10亿美元。

在Sharen Turney任职期间,维秘的销售额上升超过70%,2014年销售额达72亿美元。2015财年,L Brands公司整体同店销售有5%的进步。净销售总计121.54亿美元,与2014财年的114.54亿美元相比增加了6.1%。从品牌来看,截至2016年1月2日的12个月, 维多利亚的秘密同店销售较往年大涨8%。

不过,歪打正着的是,在Sharen Turney宣布离职的1月,维秘销售意外出现下滑,在2016年1月,其业绩出现4%的同店销售跌幅,远远低于此前市场预期的增长3.3%。

日前,维秘曾对外透露,为了维持快速的增长业绩,品牌正在仿照ZARA加快其设计及供货流程,因为快时尚的模式正在被验证成为时尚产业的成功模式。

进入中国市场,故事曲折

维秘何时进入中国市场一直为中国粉丝所关注,毕竟维秘在内地还没有开设过任何一家内衣专卖店。事实上,维秘这一国际品牌进入中国市场也有一段曲折故事。

2006年,维秘的经营不利,留下1.5亿美元的库存积压。为了清库存,维秘授权美国AFB公司在包括中国的90个国家进行销售。2007年,一位私人老板以上海锦天服饰公司的名义从AFB手里拿到了一批价值500万美元的产品,此举也得到维秘的许可。但由于锦天服饰缺乏零售方面的经验,它们把维秘内衣拿到了二三线城市的百货商场销售,但很快就经营不下去了;2012年,麦司公司接手锦天拥有的内衣产品,为了尽快销售产品,麦司公司在上海、北京的商圈内大手笔开店,这也就是为什么外界有维秘专卖店开张的消息传出。

但这样的行为遭到了维秘公司的诉讼,原因是麦司公司并没有获得开店授权,而由于麦司公司打着维秘的品牌随意加盟,销售价格也超出合理范畴,极度损害维秘的品牌形象,双方也打了2年的官司。事实上从Limited Brands公司2007年与锦天签下500万美元的销售订单的那一刻开始,维多利亚的秘密在中国的一切都已经脱离了美国总部的控制。这也可以看出,维多利亚秘密对渠道的管理还是存在一定问题。

2000年,在维秘的董事会上,它的管理层曾宣布除了美国哪儿都不去,北美市场的成功让这家公司始终对国际市场提不起兴趣。2013年后,维秘才开始在国际市场采用经销商的方式进行拓展,但它还是决定把内衣和衍生产品完全分开授权给经销商,目前除了中东市场,眼下没有一家经销商拿到内衣产品的授权。中国消费者在国内买到维秘内衣还是主要依赖淘宝的秘密代购。

随着Limited Brands集团逐渐意识到中国市场的重要性,维秘在近两年开始采取补救性的措施。2014年年底,维秘在上海自贸区注册成立“维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司”;另外,2015年,维秘在上海、广州、深圳、重庆、成都5地开设了9家店面,不过遵循其设定的经销规则,目前门店都只是“美容和配饰”专卖店,主打女士香水、美妆、个人护理产品以及热销“内衣”,依然未涉及粉丝期待的性感内衣、蕾丝睡衣、家居服等。

不过,维秘母公司其母公司L Brands公开表示过,中国是“未来无比重要的市场”,如此看来,其内衣产品登陆中国只是时间问题。

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